在最新公布的第三季度财报中，Meta（Meta）与谷歌（Google）母公司 Alphabet 呈现出截然不同的发展轨迹。 Meta 的广告业务收入同比大幅增长 26%，达到 631 亿美元；而谷歌搜索及其他相关业务收入为 634 亿美元，增速仅为 12%。这是自 2021 年以来，两家巨头在广告业务增速上拉开的最大差距（14 个百分点），两者的广告规模已基本持平（谷歌旗下的 YouTube 另外贡献了 110 亿美元收入）。
Meta 首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）表示，公司在人工智能（AI）领域的重金投资正在显现成效。 Meta 将 AI 深度融入广告工具后，极大提升了品牌在 Facebook 和 Instagram 上的精准投放能力。 Meta 首席财务官李苏珊（Susan Li）指出，采用 Meta AI 商业助手建议的广告主，转化率提升了近 5%，广告预算投入增加了 9%。例如，糖浆生产商 Simply Organic Maple 使用该工具后，购买量增长了 57%，单次购买成本下降了 36%。本季度共有近 1000 万广告主使用了 Meta 的 AI 工具。
生成式 AI 改变搜索习惯，谷歌面临“吃自己”危机
与 Meta 借助 AI 提升广告效率不同，谷歌的核心搜索业务正受到生成式 AI 的正面冲击。随着 OpenAI 的 ChatGPT 、 Anthropic 的 Claude 以及 Meta 新推出的 Muse 助手等聊天机器人日益普及，越来越多的用户开始将其作为搜索的替代方案。
市场研究机构 Emarketer 分析师内特·埃利奥特（Nate Elliott）指出：“如果用户觉得 ChatGPT 或 Claude 能更好地帮他们找到所需信息，一代人建立起来的搜索习惯可能会迎来首次改变，这对谷歌的广告业务来说是潜在的毁灭性打击。”
即便谷歌在搜索结果中推出了 AI 概览（AI Overviews）和 AI 模式（AI Mode），直接为用户提供信息总结，但这也导致用户点击传统网页“蓝色链接”的频率降低，直接削弱了点击广告的转化路径。瑞银集团（UBS）分析师在报告中指出，Meta 强大的广告表现与 AI 智能体的威胁，重新引发了市场对谷歌搜索业务“自我吞噬”的担忧。
海量 AI 资本支出引发资本市场焦虑
由于两家科技巨头在 AI 基础设施建设上疯狂砸钱，自由现金流均被推入负值区间，引发了华尔街的担忧：
- Alphabet：财报发布后单日暴跌超 12%，市值蒸发约 5000 亿美元；预计今年资本支出（Capex）将高达 2050 亿美元。
- Meta：10 月股票下跌 14%，单月表现为 2022 年 10 月以来最差；预计今年资本支出将达 1450 亿美元。
为了应对单一依赖，两家公司也在加快业务多元化。谷歌的云服务部门季度营收增长超过 100%，达到 310 亿美元，主要得益于市场对其基础设施和定制 AI 芯片（TPU）的强劲需求，目前广告收入在谷歌总营收中的占比已降至不到三分之二。相反，Meta 仍有 98% 的收入依赖广告，目前正尝试通过生成式 AI 助手构建订阅服务模式。
参考来源：CNBC