2024 年，该公司的净利润还高达 34 亿美元，而如今已经陷入亏损。希音到底哪里出了问题？
就在几年前，希音（Shein）看起来还势不可挡。它独特的商业模式在西方市场大获成功：利用海量数据和智能算法捕捉时尚趋势、设计新品，再由其庞大的中国供应商网络以极低的成本赶制出来。美国消费者尤其沉迷其中，花大把时间在希音的 App 上浏览 3 美元的上衣和 5 美元的卡其裤。 2022 年，在将总部从南京迁至新加坡后不久，希音在私募市场获得了 1000 亿美元的惊人估值。
希音计划于 8 月 31 日在香港交易所上市，据报道其目标估值仅为 270 亿美元。该公司的业务状况已严重恶化。 2024 年，希音实现营业收入 390 亿美元，同比增长 21%。然而到了 2025 年，销售额仅增长了 8%，达到 420 亿美元；2026 年第一季度的销售额更是同比微增 1%。 2024 年，该公司的净利润还高达 34 亿美元，而如今已经陷入亏损。希音到底哪里出了问题？
希音的商业模式无疑极具创意。其招股书显示，平台提供超过 200 万种不同的服装款式，每天还会上架 4700 款新品。它在全球拥有 2.8 亿用户（不包括中国本土，希音不在中国销售商品），人均年下单量达到 4 次。这表明，许多消费者并不介意其产品堪忧的质量。
这种模式的成功引来了大量模仿者，这也是希音陷入困境的原因之一。 2022 年，中国电商巨头拼多多在美国推出了与希音模式类似的 Temu 。随后在 2024 年，全球最大的电商平台亚马逊也推出了主打超低价商品的平台 Haul 。与此同时，深受年轻人喜爱的短视频平台 TikTok 也在大力拓展电商业务，其推出的 TikTok Shop 在美国的销售额已经超越了希音。
导致希音销售放缓、利润恶化的更深层原因，或许是美国和欧盟去年堵死了一项被称为“最低限度免税条款”（de minimis rule）的税收漏洞。该条款此前允许低于特定金额的包裹免税入境。这项税改，加上第二任特朗普政府对中国商品加征的高额关税，对希音的美国业务造成了沉重打击。其美国市场收入占总营收的比例，已从 2023 年的近 30% 降至今年前三个月的约 23%。
为了应对危机，希音开始尝试实现制造基地的多元化。例如，它在去年与印度企业巨头信实工业（Reliance）达成合作，在印度本土生产服装。据报道，希音计划将这些产品在印度当地及海外市场销售。然而，希音的招股书对供应链多元化这一话题几乎只字未提。这在一定程度上反映出它不想激怒中国官方。中国官方目前正密切监视着希音在海外运营的数字化业务占比，他们可能并不希望看到制造业岗位也流失到国外。
希音花了好几年时间在多个潜在的股票市场中权衡。它最初计划在纽约上市，但由于美国立法者指控其供应链涉嫌使用强迫劳动（希音对此予以否认），该计划最终被迫流产。随后它转向伦敦，并于去年 4 月获得了英国监管机构的批准。然而，由于中国政府未批准其在伦敦上市，希音最终不得不改道香港。自筹备上市以来，公司估值的暴跌迫使其向那些蒙受巨额损失的投资者支付和解赔偿。对于这家曾经不可一世的巨头来说，这样的上市结局显然与它的期望相去甚远。
编译自《经济学人》，原文链接：点击阅读。
